Comment le community manager intègre les émojis dans sa communication ?
Dans une époque où le numérique prend de plus en plus de place dans notre société, il laisse place à de nouveaux phénomènes. De nombreuses plateformes permettent désormais aux utilisateurs d’exprimer leurs émotions. Différentes fonctionnalités ont vu le jour au fil des années comme les likes, les commentaires, les réactions ou encore les emojis et leur popularité n’a cessé de croître … Cela fait partie intégrante d’un concept nommé le Web affectif.
Le Web affectif, qu’est-ce que c’est ? Selon les deux chercheurs en information et communication Camille Alloing et Julien Pierre (2017), c’est « le déploiement par les plateformes numériques d’un ensemble de techniques, de méthodes, d’investissements et de discours visant à faire de l’expression émotionnelle en ligne un levier pour développer et pérenniser un modèle économique basé sur la publicité et l’attention. ». En d’autres termes, le web affectif permettrait aux utilisateurs de relier une émotion à un message. Les concepteurs de ce message, eux, peuvent organiser et analyser ces émotions pour une meilleure circulation du message.
Toutes ces actions font partie d’une grammatisation, c’est-à-dire une nouvelle grammaire « définie comme un outil dédié à la description de la réalité et qui articule les composantes des ontologies avec des règles spécifiques » (C. Alloing et J. Pierre, 2017). Il s’agit donc d’une manière fondamentale de structurer et de formaliser le procédé que nous utilisons pour communiquer sur Internet, et plus particulièrement sur les réseaux sociaux. Parmi ces actions, nous retrouvons donc les émojis qui jouent un rôle majeur sur les réseaux sociaux. Mais les plateformes permettent-elles vraiment aux utilisateurs d’exprimer leurs émotions ? Les entreprises touchent-elles mieux leur cible avec des emojis ? Comment les Community managers appliquent cette dimension dans leurs contenus ? L’utilisation des emojis par les organisations est-elle intégrée dans leur stratégie de communication ?
Pour explorer davantage l’importance des émojis pour les entreprises, nous avons eu l’opportunité d’interviewer Sarah Kurt. Avec plus de dix ans d’expérience dans le domaine du marketing numérique, Sarah a développé une expertise remarquable dans la narration numérique, en mettant l’accent sur les owned et earned media. Grâce à son expérience allant de la stratégie de contenu social au marketing d’influence, elle a acquis une connaissance approfondie de l’écosystème numérique. Ses compétences s’étendent des flux de contenu CRM ( Customer Relationship Management) à la création de publicités sociales, en passant par le marketing de contenu pour les sites web. Avec une carrière distinguée chez ELLE magazine, Havas, une agence de publicité, Maasmechelen Village et L’Oréal, pour ne citer qu’eux, Sarah Kurt excelle désormais depuis un peu plus d’un an, en tant que manager d’artistes.
Importance des émojis dans la stratégie de communication
L’utilisation des émoji dans une stratégie de communication revêt une importance indiscutable. Toutefois, il faut savoir qu’il n’existe pas de stratégie dédiée exclusivement à leur utilisation. Ils sont intégrés de manière réfléchie dans une stratégie globale de communication. Ils peuvent être utilisés de manière stratégique pour renforcer le message d’une marque et l’interaction avec les consommateurs.
Sarah a eu l’occasion de travailler sur diverses campagnes où les émojis étaient utilisés de manière stratégique pour enrichir les messages des marques. Dans le cadre d’une campagne estivale avec Tic Tac, des émojis associés à la musique ont été intégrés lors de leur partenariat avec Henri PFR. Les émojis 🎧 et 🎵 ajoutent une dimension émotionnelle et visuelle, renforçant la thématique musicale de la campagne. Ils encouragent également l’interaction et le partage sur les réseaux sociaux, rendant la communication plus engageante et attrayante pour le public.
De même, lors d’une collaboration avec Peugeot et David Goffin, des émojis informatifs ont été employés pour annoncer des résultats de tournois ℹ️🔴, illustrant ainsi la polyvalence des émojis dans différents contextes marketing. Dans ce cas, ils ont pu attirer l’attention sur les annonces importantes et rendre l’information plus accessible et facile à identifier dans un flux de contenu.
Méthodes et utilisation des émojis par le community manager
L’adaptation des émojis ne se fait pas en fonction des plateformes, mais en fonction du public cible. Cette approche centrée sur le public garantit que les émojis utilisés sont pertinents et captent l’attention des utilisateurs, quel que soit le canal de communication. Il existe différents types d’émojis, chacun ayant des utilités distinctes. Par exemple, un émoji voiture 🚗 est souvent utilisé pour représenter des concepts liés aux transports, aux voyages ou aux automobiles, tandis que l’émoji paquet de frites 🍟 évoque la nourriture ou la consommation d’un fast-food.
Prenons l’exemple de Cheerz, une entreprise spécialisée dans l’impression de photos et la création d’albums photo personnalisés. Pour une entreprise comme Cheerz, qui se concentre sur la création de souvenirs et la célébration des moments spéciaux, l’utilisation d’émojis peut être particulièrement pertinente. Par exemple, pour la fête des mamies, Cheerz pourrait utiliser l’émoji représentant une grand-mère 👵 pour promouvoir ses produits auprès de ce public spécifique. De même, pour la fête des mamans, l’entreprise pourrait utiliser un émoji représentant une mère et son enfant 👩👧👦 pour susciter l’émotion et l’attachement chez ses clients. Les émojis servent à capter l’attention, évoquer des émotions, personnaliser et rendre les messages pertinents, simplifier la communication et renforcer la thématique de la campagne.
Perception des émojis selon le community manager
La perception des émojis par les community managers démontre que ces symboles ne sont pas exclusivement destinés aux marques adoptant un positionnement grand public voire accessible à tout le monde. En effet, toutes les marques peuvent utiliser les émojis, à condition que cela soit fait de manière appropriée et cohérente avec leur identité de marque, leur ADN. À titre d’exemple, Sarah évoque une campagne pour Yves Saint-Laurent où l’émoji cœur noir a été utilisé avec succès, renforçant ainsi le positionnement de luxe de la marque.🖤 Cet émoji est associé à l’élégance, à la sophistication et à un style audacieux, des caractéristiques à l’image de marque d’Yves Saint-Laurent. L’émoji cœur noir aide également à créer une identité visuelle cohérente et reconnaissable, tout en ajoutant une touche contemporaine à la campagne, ce qui est essentiel pour maintenir l’attrait de la marque dans un marché de luxe compétitif.
Risques liés à l’utilisation des émojis
Néanmoins, les émojis ne sont pas exempts de risques. En particulier, en période de crise, où la clarté du message est primordiale, l’abus d’émojis peut être perçu comme inapproprié. Par exemple, lors de la crise sanitaire de Buitoni, où dans des cas de contamination ont été détectés dans certaines gammes de pizzas, la marque devait communiquer de manière concise et directe pour informer et rassurer les consommateurs. Utiliser des émojis dans ce contexte aurait pu sembler déplacé, risquant de minimiser la gravité de la situation. Dans de telles circonstances, il est recommandé d’opter pour une communication concise et directe, évitant ainsi toute confusion.
En plus de cela, des problèmes techniques et de visibilité peuvent survenir lors de l’utilisation d’émojis dans l’objet ou la description des e-mails. Certains filtres anti-spam peuvent considérer les émojis comme des signaux de spam, entraînant l’envoi de l’e-mail directement dans le dossier des courriers indésirables. Cela peut entraîner une baisse du taux d’ouverture et de la visibilité du message, réduisant ainsi l’efficacité de la campagne de communication.
Sur les réseaux sociaux, l’utilisation excessive d’émojis à la place de mots-clés peut impacter négativement le référencement. En effet, les algorithmes n’analysent pas les émojis de la même manière que les mots et les hashtags. Remplacer des mots-clés par des émojis peut donc réduire la visibilité et l’engagement, car le contenu ne sera pas correctement associé aux bonnes recherches.
Étapes pour réaliser un bon post du point de vue d’une experte de la communication
Comme nous l’a expliqué Sarah, la simple utilisation des émojis ne changera pas toute l’efficacité d’un post. C’est un combiné de divers procédés qui permettent de rendre le message clair et efficace. Sarah nous livre donc les secrets pour une publication captivante, à combiner avec les émojis bien sûr !
L’experte nous a fait part des méthodes quant à la réalisation d’une publication sur les réseaux sociaux.
1. Tout d’abord, il faut être attentif à ce que disent les utilisateurs en ligne de sa marque ou de son entreprise. Le social listening est précieux pour comprendre les tendances et les besoins du public.
2. Ensuite, afin de comprendre l’identité de la marque, il est essentiel de choisir avec qui on collabore, ceux qui la connaissent le mieux pourront créer un contenu cohérent avec ses valeurs.
3. Maintenir cohérence sur le plan culturel et social, en s’inscrivant dans la culture populaire de manière authentique.
4. Lors de la rédaction de la publication, il est recommandé de conserver une tonalité en accord avec l’image de la marque et d’éviter tout excès promotionnel.
5. Enfin, reconnaître que la gestion des réseaux sociaux implique une collaboration entre différentes équipes.
6. En suivant ces étapes, vous pourrez créer des posts qui captivent votre public de manière significative.
Ces petits pictogrammes ont donc toute leur importance au sein de la communication. Et il est important pour les entreprises de les intégrer de manière efficace à leur stratégie. Il n’existe pas de guide précis pour leur utilisation, dès lors, il faut réaliser de multiples essais-erreurs afin d’arriver à ce qui fonctionne le mieux pour votre cible ! Les emojis sont polyvalents, il existe mille et une façons de rendre le contenu plus créatif. Veillez tout de même à respecter l’ADN de la marque ! Attention toutefois à ne pas noyer le message initial et à les utiliser dans un bon contexte. 😉
Si vous voulez en apprendre davantage sur ce que les émojis disent de vous, c’est par ici !
Bibliographie
Alloing, C., & Pierre, J. (2021). L’usage des emoji sur Twitter : une grammaire affective entre publics et organisations ? Communication & Langages, 2021/2(n°208-209), 269‑298. https://doi.org/10.3917/comla1.208.0269
Kurt S. Communication personnelle, 3 mai 2024.