Vous avez sûrement déjà vu passer des publicités de McDonald et Burger King sur les réseaux sociaux. Les deux enseignes de fast-food sont bien connues pour leur touche d’humour, et également pour les petites provocations qu’elles se font entre concurrents. La dernière en lice date du 1^er avril : après que McDonald ait annoncé durant le mois de mars que les traditionnelles potatoes allaient être remplacées par des frites de légumes, Burger King a sauté sur l’occasion pour tacler son concurrent en utilisant la publicité comparative.

Principe de la publicité comparative

La publicité comparative est une technique de publicité qui consiste à comparer ses produits et services avec ceux d’un concurrent. Il existe deux types de publicités comparatives : directe et indirecte. La publicité comparative directe consiste à nommer et comparer deux produits ou deux marques directement, tandis que la publicité comparative indirecte ne mentionne pas le nom du concurrent.

Dans certains pays, comme le Canada, seule la publicité comparative indirecte est autorisée. Les entreprises doivent donc faire preuve de subtilité pour se comparer aux concurrents. Par exemple, dans une publicité de Vidéotron, une des principales compagnies de télécommunications au Canada, l’entreprise compare ses services à ceux de Bell, un de ses concurrents. Pour parvenir à utiliser la publicité comparative, Vidéotron a utilisé la couleur des logos des deux enseignes pour comparer la qualité des services. Ainsi, dans la publicité, on peut voir une famille ayant un salon bleu (Bell) dont la connexion fait défaut, et de l’autre côté, une famille ayant un salon jaune (Vidéotron), qui profite pleinement du match diffusé à la télévision.

En Belgique, les deux types de publicité comparative sont autorisés, mais contrôlés par la loi. C’est notamment grâce à cela que nous pouvons profiter du duel entre McDonald’s et Burger King.

Une technique controversée

La publicité comparative est principalement utilisée par les entreprises qui souhaitent différencier leur produit de celui des concurrents. C’est un moyen qui peut être efficace lorsqu’il est bien réalisé, mais qui peut aussi être controversé. En effet, en voulant mettre en avant leurs produits, les entreprises doivent trouver le point de comparaison pour lequel leur produit est effectivement meilleur que celui de la concurrence. Or, il arrive parfois qu’en faisant cela, certaines entreprises frôlent le dénigrement de leur concurrent ou exagèrent les qualités de leurs produits. Ces deux risques ne sont pas sans conséquences lorsqu’ils sont mis en œuvre, car la loi punit les publicités comparatives ayant un caractère trompeur ou tendancieux.

Dans l’exemple ci-dessous, une publicité de Cristaline datant de 2007 et pour laquelle la marque a été condamnée en justice. Dans cette publicité, Cristaline vantait l’eau de sa source en dénigrant l’eau du robinet avec son slogan « Qui prétend que l’eau du robinet a toujours bon goût ne doit pas en boire souvent ! Je choisis Cristaline. » La société Eau de Paris, chargée de distribuer l’eau dans la capitale française, avait porté plainte contre cette campagne publicitaire qu’elle jugeait dénigrante et donc illicite. La cour, lui a donné raison et a condamné Cristaline en 2015 à une amende de 100 000€.

Avantages et inconvénients de la publicité comparative

Lorsque la publicité comparative est bien réalisée, elle peut présenter plusieurs avantages :

1. Elle informe les consommateurs
2. Elle stimule la concurrence entre les entreprises
3. Elle permet de se différencier de ses concurrents
4. Elle améliore la notoriété de la marque en attirant l’attention des consommateurs
5. Elle stimule les ventes du produit/service mis en avant

Cependant, cette technique publicitaire est à utiliser avec parcimonie et intelligence pour ne pas en faire les frais, comme ce fut le cas pour Cristaline. Lorsque la comparaison est jugée comme étant trompeuse ou si les affirmations ne peuvent être prouvées, des poursuites judiciaires peuvent être lancées. Ce genre d’évènements n’étant pas favorable à la réputation d’une marque, il vaut mieux être prudent en choisissant la publicité comparative comme stratégie…