La communication inclusive est une stratégie que beaucoup de marques adoptent à l’heure actuelle… mais sous de bonnes ou de mauvaises intentions ? Nous parlerons des avantages à utiliser ce type de communication, de ce à quoi il faut faire attention et du « woke-washing ». Nous illustrerons cela par des exemples de campagne inclusives en terminant par les limites de cette communication.

Une définition

Mais qu’est-ce que la communication inclusive exactement ? C’est une communication qui se veut représentative des individus, respectueuse des cultures et des communautés qui sont habituellement minorisées et qui se détache volontairement des stéréotypes et des normes sociales.

L’objectif de cette communication est de créer un réel lien avec ses cibles. Contrairement à la communication de masse qui se base sur l’identification, l’attraction et la conviction, cette communication se base sur un principe de relation.

Les avantages de la communication inclusive

• Permet d’améliorer son image de marque.
• Permet de renouveler sa communication et la rendre plus attractive auprès des jeunes.
• Permet d’augmenter ses chances de recrutements.

C’est d’un coté plus éthique et de l’autre meilleur pour les affaires étant donné qu’elle renforce la capacité d’identification de son public, la confiance et de ce fait, la fidélité à l’égard de la marque.

A quoi faut-il faire attention ?

Le « woke-washing »

« Woke » veut dire « être éveillé » en anglais et s’interprète de la manière suivante : être conscient des problèmes liés aux inégalités sociales.

Vouloir rendre sa communication plus inclusive est une bonne chose mais encore faut-il que ce soit sincère. En effet, certaines marques utilisent la communication inclusive pour faire du « woke washing » ou également appelé, du « diversity washing ». C’est utiliser la conscience sociale de leurs consommateurs pour les amadouer en leur faisant croire qu’elles sont impliquées dans des combats ayant pour but de faire valoir la justice sociale.

C’est prendre un risque de se décrédibiliser et de voir la confiance de son public s’amenuiser que de promouvoir une communication inclusive alors que le fond et les valeurs ne concordent pas. Ce que veulent les consommateurs c’est de l’authenticité et de la sincérité.

Comme exemple, nous pourrions parler de ces marques qui utilisent le drapeau LGBTQIA+ durant la période de la Gay Pride alors qu’en temps normal ce n’est pas une cause pour laquelle elles combattent.

Evidement ceci ne concerne pas les marques qui souhaitent changer leur communication et se diriger vers quelque chose de plus inclusif. Il faut un début à tout comme on dit !

Ne pas se perdre dans notre communication

Le risque en voulant inclure tout le monde c’est de se perdre et de faire une campagne confuse et ambigüe. Il faut que la campagne reste avant tout claire afin que le message passe de la meilleure des manières auprès des consommateurs.

N’oublions pas l’objectif qui est d’aller à l’inverse des stéréotypes, donc attention aux maladresses !

Exemples de campagnes inclusives

Voici quelques campagnes qui reprennent les principes de la communication inclusive :

• Fenty Skin

Fenty Skin est la marque Skincare de Rhianna. On y voit une diversité de corps et de couleurs de peau. Des choix inclusifs tant pour les produits que pour leur choix de communication.

« Fenty Skin est tout ce que j’ai souhaité avoir à l’époque, je voulais qu’elle se sente approchable, facile et qu’elle soulève la pression de choisir une routine, donc j’en ai crée une pour tout le monde. » (Rhianna)

• Le défilé 2023 de Victoria’s Secret

C’est un cas intéressant à présenter ici car justement, cette marque a beaucoup fait parler d’elle négativement, entre autres, parce qu’elle n’était pas assez inclusive. Après des années de silence, c’est en cette fin 2023 qu’elle reviendra avec un nouveau défilé.  La marque revient en mettant en scène des mannequins plus représentatifs de la société. Un mea-culpa réussi ?

« Depuis des décennies, la Société et les institutions – y compris les nôtres- définissent avec des expressions étroites la beauté, la sensualité, et l’estime de soi pour les femmes. La vérité est que la seule personne qui peut véritablement définir une femme c’est elle-même. Notre rôle est d’optimiser notre marque pour créer des opportunités pour les femmes afin qu’elles puissent se définir avec leurs propres termes et utiliser notre influence pour reconnaître encore et encore l’Individualité et la Diversité. » (Victoria’s Secret).

• Veet

Un teaser assez intéressant même si peut-être un tantinet compliqué à suivre. Le message passe tout de même mais rejoint ce qui est dit plus haut ; toujours s’assurer de rester clair et de ne perdre personne. Une vidéo qui passe bien auprès des consommateurs.

« Découvrez notre dernière génération de produits Veet. Une large gamme de produits qui s’adapte à votre vie et pas l’inverse. Vos poils. Vos choix. Nos produits. » (Veet)

Y a-t-il des limites ?

Jusqu’à présent nous parlions principalement de teasers promotionnels, mais la communication rassemble tout un tas d’autres moyens pour atteindre ses cibles.

Nous pourrions, par exemple, parler d’écriture inclusive, ce sujet qui reste assez délicat dans notre société et qui provoque de nombreuses réactions. Mais alors jusqu’où aller ? Tant que l’on reste dans le respect de tout un chacun, restons le plus conciliant possible envers ceux qui font l’effort de vouloir représenter tout le monde.

A partir du moment où on s’expose publiquement, on prend le risque d’être critiqué.  Certains diront qu’aujourd’hui il faut faire attention à tout ce qu’on dit, car même en ayant les meilleures intentions du monde, un mot de travers suffit parfois à se prendre une vague de haine…

Je vous laisse avec cette petite vidéo pour clore cet article sur une touche d’humour… Je trouvais ce sketch assez pertinent compte tenu du sujet que nous venons d’aborder… Après tout, un humoriste est aussi un communicant !

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