Par Tania Guillet
Dirigé par Damien Renard

Année : 2022

Extraits :

Le secteur de la mode et tout particulièrement le fast-fashion (vêtements vendus à bas prix et coûts faibles liés à une production de masse en grande partie délocalisée) sont pour beaucoup responsables de la surconsommation de vêtements et son impact négatif sur l’environnement. En 2021, chaque seconde, l’équivalent d’un camion poubelle de vêtements usés est enterré ou brûlé dans le monde. L’urgence climatique et surtout la sensibilité croissante des jeunes adultes (les consommateurs de demain) ont fait de la transition de la fast-fashion vers une économie circulaire un enjeu stratégique. Les acteurs du secteur (marques de mode, ONG environnementalistes et organismes d’Etat) sont à l’heure actuelle convaincus qu’une transition économique viable via l’émergence de nouvelles pratiques telles que la réparation, la seconde-main et le reconditionnement (le  » consommer mieux ») est facteur d’allongement de la durée de vie du produit et donc de diminution de la production et de la consommation à long terme. Toutefois ces nouveaux usages ne sont que les tendances les plus récentes de la transition durable. Les marques fast-fashion ambitionnent en réalité d’être durables sur la totalité de la chaîne de valeur (de l’approvisionnement en matières premières jusqu’à la gestion des déchets) avec pour effet de bombarder les consommateurs d’une multitude de chiffres, de labels, de partenariats avec des ONG’s et d’indicateurs de performances dans leur communication commerciale et institutionnelle. De nombreuses recherches portent cette transition durable mais peu abordent la problématique de la crédibilité d’une approche « holistique » où la marque se distingue par une prise en compte de chaque maillon de la chaîne de valeur dans son ambition éco-responsable avec le double défi de rester lisible dans sa communication et d’éviter le risque de « greenwashing » en multipliant les « preuves » de son engagement comme tout autant d’occasions d’être prise en défaut. Pour mettre en relief les risques liés à cette approche holistique propre aux marques de la fast- fashion, des entretiens ont été mené avec des jeunes adultes pour comparer la crédibilité d’une telle approche (capacité à convaincre la cible de la réalité de l’engagement durable de la marque) avec le parti pris des marques de la slow-fashion qui visent à la décélération économique en misant sur la production de qualité en petite quantité (approche « non-holistique »).

Mots-clés: économie circulaire, mode, communication durable, communication digitale, communication des organisations