Le concept de la seconde main existe depuis de nombreuses années. Cependant, avec l’apparition de la numérisation, des plateformes en lignes émergent afin de faciliter l’achat et la revente d’articles d’occasions comme Vinted. Cela attire de plus en plus d’influenceurs, ce qui tend à une nouvelle manière d’influencer les internautes, le green influencing. 

Un nouveau mode de consommation

La société d’aujourd’hui nous a habitué au fil du temps à une consommation de masse rapide, accessible et bon marché. Le concept de la fast-fashion est un des exemples les plus parlants. De fait, ce concept incite à l’achat compulsif en proposant des vêtements à bas prix, produits en grande quantité et renouvelés très fréquemment. 

La fast-fashion est supportée par plusieurs facteurs, comme par la présence des influenceurs sur les réseaux sociaux qui achètent en masse et partagent leurs achats, de quoi faire allécher leur audience devant leurs tonnes de vêtements. Mais elle est aussi supportée par la sortie plus fréquente des collections proposées par les grandes enseignes comme H&M, Zara ou encore C&A. Pour garder des prix toujours plus bas et compétitifs, la production de ces vêtements se localise dans des pays comme le Cambodge, la Chine ou le Pakistan car ceux-ci demandent un coût de production bien moindre mais au détriment des conditions de travail et de l’environnement. 

Les conséquences désastreuses de la fast-fashion suscitent de plus en plus d’indignation et amène donc à l’apparition de nouvelles formes de consommation. Parmi elles, la célèbre plateforme de seconde main Vinted mais aussi une nouvelle génération d’influenceurs : les green influencers. Dans cet article, nous analyserons comment ces acteurs participent à la remise en question de la consommation de la fast-fashion mais aussi à la promotion d’alternatives plus durables. Enfin, nous analyserons l’une des plateforme de seconde-main la plus utilisée et son fonctionnement : Vinted.

Mise en contexte et apparition de la seconde main

Nous remarquons une envie de la population de réduire la surconsommation de la fast-fashion car le mode de consommation actuel a un impact considérable dans la pollution comme avec l’émission de gaz à effet de serre. Ainsi, pour limiter ces dégâts, davantage de personnes se tournent vers des alternatives telles que la seconde main. Pour adopter ce nouveau mode de consommation, plusieurs solutions s’offrent à nous. De fait, il est possible d’acheter dans des boutiques éthiques ou dans des magasins de seconde main, mais ce que nous retrouvons davantage, ce sont des plateformes numériques de seconde main afin de faciliter la revente d’articles entre particuliers. 

Le concept de la seconde main désigne la revente d’un objet ayant appartenu à un premier propriétaire sans prendre en considération l’âge et l’état de celui-ci. L’achat d’occasion remonte au XIIème siècle lorsque l’achat de neuf était réservé à l’élite. Avec la révolution industrielle, cette tendance change vers une production et une consommation de masse. Cependant, avec les crises économiques de 1980 et de 2008, les habitudes de consommation changent et l’achat de la seconde main s’amplifie. Ainsi, de nos jours, elle reste populaire pour deux raisons qui sont l’économie et l’écologie et ce concept va même devenir une tendance, voire un mode de vie. Par la suite, un paradoxe apparaît avec la numérisation. De fait, l’utilisation du numérique est à la base de dégâts environnementaux conséquents. Cependant, les nouvelles technologies vont permettre à la fois de sensibiliser la population aux enjeux écologiques, de communiquer largement sur ces problématiques et d’offrir des solutions concrètes, comme les plateformes d’échange et de revente accessibles partout dans le monde. Désormais, l’univers de la seconde main prend un nouvel élan en s’associant aux green influencers, des influenceurs engagés dans la slow-fashion qui valorisent une consommation plus respectueuse de l’environnement.

Le nouveau mode d’influence: le green influencing

Á mesure que les consciences se veulent plus écologiques en raison du réchauffement climatique qui tracasse de plus en plus, un nouveau type d’influence apparaît sur les réseaux sociaux : le green influencing. Ce mode d’influence est fondé sur des valeurs environnementales, éthiques et durables, ce qui les diffère des influenceurs dit traditionnels qui sont parfois accusés de promouvoir une surconsommation, contrairement aux green influenceurs qui cherchent, eux, à promouvoir un mode de vie et de consommation plus responsable. Bien au-delà d’un simple influenceur, le green influenceur sert d’un réel modèle comportemental et influence considérablement l’intention comportementale de son audience.

Il utilise sa notoriété et son influence pour diffuser des messages axés sur l’écologie et la consommation modérée en partageant en ligne ses gestes quotidiens comme le recyclage, la réduction des déchets, la consommation locale ou la mode éthique. Ces influenceurs mettent en lumière les alternatives qu’il existe face à la surconsommation et les promotionnent à l’aide de publications et vidéos de sensibilisation ou des partenariats avec des marques éthiques. Effectivement, une étude récente et Arnal et Djerf-Pierre (2024) montre d’ailleurs comment ces influenceurs environnementaux deviennent de véritables « intermédiaires de visibilité » dans le débat climatique et explique que la sensibilisation à l’environnement doit commencer par la publicité dans les médias.

En rendant ces enjeux accessibles et disponibles sur des plateformes comme Instagram ou TikTok, ils permettent de politiser la question climatique tout en touchant un public plus jeune.

Loin de l’image stéréotypée de l’influenceur typique et dit superficiel, le green influenceur est engagé et le prône fièrement. Il est d’ailleurs souvent perçu comme plus authentique et crédible par sa communauté, au contraire de l’influenceur type qui est parfois critiqué sur son potentiel manque de transparence. 

La plateforme principale utilisée par le green influencing est l’ensemble des réseaux sociaux et plus particulièrement Instagram, TikTok et YouTube. En effet, c’est sur ces plateformes, que les green influenceurs partagent leurs astuces écoresponsables, dénoncent les abus de l’industrie textile et font la promotion des marques éthiques. 

Ce nouveau modèle de communication met en avant l’idée que l’engagement individuel a un impact positif collectif. Ces influenceurs tentent non seulement d’informer et sensibiliser sur des causes environnementales qui leurs sont chères mais aussi d’inciter à réaliser des actions concrètes face à celles-ci. Les green influenceurs parlent sans tabou des enjeux environnementaux, jusqu’à les rendre populaires et décomplexés et en devenir parfois même tendances, comme par exemple le mouvement zéro déchet, qui a gagné en visibilité grâce à des créateurs verts tels que Julie Bernier dont le compte Instagram est dédié à la réduction de déchet. Cependant, ce type d’influence ne fait pas l’unanimité car certains parlent de greenwashing, en dénonçant certaines collaborations entre des influenceurs et des marques soi-disant éthiques qui ne seraient pas si honnêtes qu’elles le prétendent en manquant de transparence sur leurs engagements. Cela montre qu’il est important d’être éduqué quant à l’utilisation des médias et ne pas être naïf afin de pouvoir faire la différence entre un réel engagement sincère et une simple stratégie marketing qui pourrait virer à un type de greenwashing. C’est cet aspect que nous allons analyser avec l’application Vinted.

Etude de cas : Vinted

Vinted est une plateforme en ligne qui permet l’achat et la vente d’objets d’occasion entre ses utilisateurs. C’est un exemple d’économie de partage, un modèle de consommation alternatif basé sur l’innovation sociale qui cherche à maximiser les bénéfices pour toutes les parties impliquées, permettant aux individus d’interagir pour couvrir leurs besoins et trouver une satisfaction mutuelle.

Nous constatons sur le site officiel de Vinted que la mission de la marque est écrite dans un texte publicitaire rédigé avec une simplicité assumée et une touche naturelle : « Nous voulons vous montrer à quel point l’occasion peut être géniale. Vendez les vêtements qui ont le plus à donner. Achetez des articles que vous ne trouverez pas en magasin« . (Vinted, 2025)

Toutefois, Vinted soutient tous ceux qui croient que les bons articles doivent vivre longtemps. Même si différents genres d’articles sont présents sur Vinted (appareils électroménagers, poterie, appareils électroniques, livres, etc.), le partage de vêtements est ce qui caractérise l’application Vinted. Ce qui permet d’encourager une façon de consommation de mode plus durable. Vinted s’appuie sur les préférences de ses utilisateurs en ciblant un profil de consommateurs soucieux de prolonger la durée de vie des produits plutôt que de céder à une consommation rapide et excessive. La plateforme va ainsi au-delà des pratiques traditionnelles de réutilisation comme le don en famille, entre amis ou à des associations car ils offrent un espace numérique accessible à tous. Elle permet non seulement de réaliser des économies ou de générer des revenus mais aussi de réduire son impact environnemental. On peut donc dire que Vinted incarne un modèle de consommation plus responsable et engagé.

Collaboration avec Léna Situations d’autres créateurs de contenus

Nous constatons que Vinted collabore avec plusieurs influenceurs, citons l’influenceuse Lena Situations, tournée par Scro-ll, la branche de production de l’agence d’influence Follow qui a répondu à plusieurs questions à savoir : Les codes de l’influence sont-ils solubles dans ceux de la publicité TV ? Une influenceuse peut-elle promouvoir la seconde main alors que son mode de vie implique de consommer toujours plus ? Une agence d’influence peut-elle permettre de réaliser des spots TV ?

La campagne se partage à la fois sur les réseaux sociaux et à la télévision. Elle vise à encourager l’achat de vêtements de seconde main, une pratique qui reflète à la fois les valeurs authentiques et engagées de Lena mais aussi l’objectif de Vinted.  Lena Situations, de son vrai nom Lena Mahfouf, a aussi créé une sélection mode exclusivement composée de pièces d’occasions disponibles sur son profil Vinted. Ainsi, Vinted adopte une logique de green influencing en collaborant avec des personnalités influentes pour promouvoir la consommation de seconde main. Si cette démarche met en avant des valeurs telles que l’écologie, l’éthique et la durabilité, elle s’inscrit aussi dans une stratégie marketing destinée à attirer de nouveaux clients. Vinted adopte donc un discours entre un engagement sincère pour la cause environnementale et l’opportunisme promotionnel.

Bibliographie :

Arnal, A., & Djerf-Pierre, M. (2024). Climate influencers and the mediation of visibility: Politicising climate issues on social media. Communication and the Public, 9(1), 3–17. https://doi.org/10.1177/20570473251323750

Chen, X., Wu, Y., & Zhu, M. (2024). How green influencers promote sustainable lifestyles: A stimulus–organism–response perspective. Journal of Cleaner Production, 438, 140081. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2024.140081

Dardot, P., & Laval, C. (2016). Le commun et ses principes. Revue du MAUSS, (2), 120–137. https://www.cairn.info/load_pdf.php?ID_ARTICLE=DARD_002_0120&download=1&from-feuilleteur=1

De Wouters, N. (2018). Les raisons du succès de Vinted : Une consommation collaborative à la croisée des chemins. Mémoire de master, Université catholique de Louvain. https://dial.uclouvain.be/memoire/ucl/object/thesis:36591

Gensdinternet. (2023, 20 avril). Retrouvez les vide-dressing sur Vinted des influenceurs. https://gensdinternet.fr/2023/04/20/retrouvez-les-vide-dressing-sur-vinted-des-influenceurs/

Kolsquare. (2024, 5 novembre). Top 10 des influenceurs en écologie en France. https://www.kolsquare.com/fr/top-influencers/top-10-des-influenceurs-ecologie​

Palomo-Domínguez, I., Elías-Zambrano, R., & Álvarez-Rodríguez, V. (année). The Case of Vinted: Gen Z’s Motivations towards Sustainable Fashion and Eco-Friendly Brand Attributes. https://www.mdpi.com/2071-1050/15/11/8753

Parasie, S., & Shulz, S. (2024). Le numérique au service de la transition écologique ? Un panorama des recherches en sciences sociales. Réseaux, (244), 11–40. https://shs.cairn.info/revue-reseaux-2024-2-page-11?lang=fr

Renaud, R. (2020). Marketing digital et éthique environnementale : étude sur le greenwashing des marques de mode. Mémoire de master, Université de Liège. https://matheo.uliege.be/bitstream/2268.2/10168/8/s121324Renaud2020.pdf