L’account based marketing, un concept marketing très connu appelé Loi de Pareto résume assez bien l’intérêt de ce genre de stratégie. Cette loi donne la règle suivante : 20% de vos clients vont générer 80% de votre chiffre d’affaires. Il y a donc un intérêt majeur à travailler beaucoup plus auprès de cette base une fois que vous avez identifié cette cible car elle vous générera potentiellement plus de retour.
C’est une stratégie puissante pour la croissance des entreprises. Ce marketing des comptes stratégiques, appelé plus communément ABM, se concentre sur les prospects à haut potentiel de conversion. En visant juste, l’account based marketing vous assure de toucher votre cœur de cible à tous les coups. Au lieu de dépenser beaucoup d’argent pour jeter un large filet sur des prospects qui ne vous intéressent pas véritablement, l’account based marketing vous permet de convertir en clients des prospects à forte valeur et de fidéliser vos comptes stratégiques. Mais qu’est-ce que l’account based marketing précisément ? Comment la mettre en place ?
C’est quoi l’account based marketing ?
L’account based marketing est une stratégie destinée aux entreprises B2B, qui permet de cibler les comptes les plus stratégiques. Son objectif ? Engager les prospects à haut potentiel grâce à des campagnes personnalisées, en vue de les transformer en leads, puis en clients.
Avec l’account based marketing, vous investissez précisément sur un nombre restreint de clients à haut potentiel. Grâce à des techniques d’identification, vous concentrez ainsi vos efforts sur votre cœur de cible. Au lieu de démarcher la totalité de vos clients potentiels en espérant en convaincre un maximum, vous vous focalisez sur les clients les plus susceptibles de s’engager rapidement et de vous apporter des revenus importants.
L’account based marketing : pourquoi c’est obligatoire ?
L’account based marketing n’est pas à la portée de tous et seules les entreprises déjà mâture sur le web et suffisamment solides pourront se lancer dans ce genre de stratégie. En effet, ne viser que des comptes à fort potentiel est certes rentable sur le long terme mais limite beaucoup votre champ d’actions et votre pipe commerciale.
C’est donc une stratégie complémentaire à l’inbound marketing qui s’adapte parfaitement aux problématiques de ventes complexes du BtoB. Prenant soin de travailler votre image aussi bien que de vous vendre, l’ABM est l’outil parfait pour se démarquer d’une concurrence trop traditionnelle dans ses approches commerciales. En vous plaçant en tant que facilitateur et trouveur de solutions pour vos futurs clients et surtout auprès de tous leurs décideurs vous ferez donc grimper votre côté de popularité jusqu’au moment fatidique de la vente. De quoi mettre toutes les chances de votre côté.
Comment mettre en place une stratégie d’account based marketing ?
Dans la réalité de sa mise en place il y a 5 étapes clefs qui seront nécessaire pour s’assurer de sa pleine efficacité : identifier les cibles, les étudier et comprendre leur process de décision et de management, créer les contenus en conséquence, choisir les canaux où les diffuser et enfin lancer les campagnes et évaluer les retombées.
Identifiez vos cibles
Marketing segmentation, target audience, customers care, customer relationship management (CRM) and team building concepts.
Le point le plus important et donc le début de la stratégie d’account based marketing c’est bel et bien l’identification des cibles que vous allez essayer de travailler. Pour ce faire, le travail de recherche va s’accentuer autour de trois principaux axes.
- La base de tout : votre CRM
Comment savoir quelle sorte d’entreprises vous pouvez contacter ? Qui est réellement intéressé par vos produits au point d’avoir un intérêt à travailler son marketing autour de gros comptes potentiels similaires ? Vous allez pouvoir tout simplement le faire en identifiant dans votre CRM vos plus gros clients qui génèrent le plus de chiffre d’affaires pour vous.
- Identifier les caractéristiques clefs
La seconde étape une fois que vous avez identifié vos principaux clients est de voir quels sont leurs caractéristiques communes. Sont-ils tous d’un même secteur d’activité ? Leur taille est-elle comparable ? Leur processus de décision sont-ils les mêmes ? Pourquoi achètent-ils plus que les autres ou plus souvent, plus longtemps ? Une fois que vous avez trouvé leurs principales caractéristiques il vous suffira de les compiler ensembles pour avoir un client type. On parle souvent ici d’ICP (Ideal Customer Profile), de profil client idéal.
- Elargissez votre champ des possibles
Une fois obtenu ce client type, vous pourrez plus facilement identifier d’autres entreprises cibles auprès de qui vous pourrez pousser votre stratégie. Pour cela vous pouvez simplement chercher sur Google mais aussi sur les réseaux sociaux dont les pros comme LinkedIn. Il existe aussi des plateformes permettant de découvrir des entreprises par le biais de filtres. Avec cette liste vous aurez une base solide pour attaquer le déploiement de votre stratégie ABM.
Etudiez vos comptes clients et leur process
Grâce à votre liste vous allez maintenant pouvoir regarder plus en détail les entreprises que vous souhaitez cibler. L’important ici est de trouver les décideurs ou contacts clés de l’entreprise. En effet ces derniers vont devenir la cible de votre stratégie ABM. Il faut comprendre que quoi que vous allez créer en contenu, ces derniers vont s’adresser non pas à une entité juridique mais bien à des personnes physiques. C’est pourquoi l’identification des acteurs clefs d’une entreprise va vous permettre de personnaliser tous vos contenus ce qui leur donnera beaucoup plus de valeur aux yeux des personnes que vous allez cibler.
Créez vos contenus personnalisés
Ici, votre objectif va vraiment être de penser à ce dont votre cible a réellement besoin dans sa prise de décision. Ce n’est pas un argumentaire de vente qu’il vous faudra créer pour convaincre un acteur lambda mais bel et bien des contenus pertinents et instructifs permettant à chaque partie prenante de comprendre en quoi ce que vous proposez pourra l’aider dans son quotidien et pour son entreprise.
Choisissez vos canaux de diffusion
Intervient le moment fatidique, dans l’account based marketing, où il va falloir choisir comment mettre en relation vos contenu et votre cible. Car vous avez beau créer des contenus d’une qualité exceptionnelle si votre cible ne les voit pas et bien vous aurez réalisé tout ce travail pour rien.
Vous devez sélectionner les canaux les plus à même de faire parvenir vos projets aux décideurs. On pensera donc en BtoB à LinkedIn ou Twitter qui sont des emplacements assez classiques de communication professionnelle mais il ne faut pas sous-estimer aussi l’emailing sur des bases de données très qualifiées. Tout est possible à partir du moment où vous avez bien identifié les endroits les plus propices à faire découvrir votre société à toutes les parties prenantes.
Lancez vos campagnes et évaluer vos résultats
Tout est fin prêt pour le déploiement. Il ne vous reste plus qu’à lancer vos campagnes pour obtenir vos premiers résultats. L’important est de vérifier qu’aucune campagne ne va cannibaliser l’autre et qu’elles interviennent bien en complément les unes des autres. Le fait que vous allez cibler plusieurs personnes au sein d’une même entreprise va forcément compliquer les choses. Il faut bien que chaque contenu soit dirigé vers chaque cible. Il est donc possible que vous donniez des signaux contradictoires malgré vous car les contenus n’auront pas trouvé leurs bons destinataires. Les premiers résultats vont vous permettre de recalibrer la machine lancée et ainsi d’optimiser les futurs résultats.
En suivant les 5 étapes présentées ci-dessus, vous pourrez tester l’Account-Based Marketing et valider que cette stratégie est bien adaptée à votre contexte. Si vous souhaitez en savoir plus, je vous propose de nous suivre sur ce lien ici et utilisez ce guide complet pour cibler vos prospects à forte valeur ajoutée.
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