Les Musées royaux d’Art et d’Histoire (MRAH), plus grand complexe muséal de Belgique situé au Parc du Cinquantenaire à Bruxelles, ont traversé la crise sanitaire de 2020 avec des moyens de communication digitale limités. Entre contraintes budgétaires, équipe réduite et héritage institutionnel, comment cette institution fédérale fondée en 1835 a-t-elle adapté sa stratégie de communication culturelle au numérique ? Cet article propose une analyse qualitative fondée sur un entretien avec Anne Goffart, responsable communication des expositions et relations publiques aux MRAH, afin de comprendre les défis et les perspectives de la digitalisation muséale en Belgique.

1. Le contexte : une institution centenaire confrontée au numérique

1.1. Un patrimoine monumental, une présence digitale en construction

Fondés en 1835 par Arrêté royal, les MRAH regroupent plusieurs sites emblématiques : le Musée Art & Histoire au Cinquantenaire, le Musée des Instruments de Musique (MIM) dans le bâtiment Art Nouveau Old England, la Porte de Hal, vestige médiéval des remparts de Bruxelles, et le Pavillon des Passions humaines conçu par Victor Horta. Leurs collections couvrent un spectre allant de la préhistoire au milieu du XXe siècle, englobant les civilisations égyptienne, grecque, romaine, asiatique et précolombienne, ainsi que les arts décoratifs européens et l’Art Nouveau belge.

Comme le souligne Florence Andreacola (2014) dans la Revue française des sciences de l’information et de la communication, la transformation numérique des musées ne se limite pas à la création d’un site internet. Elle implique une refonte des modes de médiation culturelle, intégrant des dispositifs participatifs et interactifs qui redéfinissent la relation entre l’institution et ses publics. Or, dans le cas des MRAH, cette transition se heurte à des obstacles structurels importants.

Le service communication des MRAH ne compte que trois personnes, d’après l’entretien réalisé avec Anne Goffart : elle-même, chargée de la promotion des expositions temporaires et des relations publiques ; Marc Janssens, responsable de la communication digitale et de la communication pour le MIM ; et Sylvie Pareyn, cheffe du département sales et marketing. Cette équipe réduite doit gérer la communication du plus grand musée de Belgique, une réalité qui limite considérablement les ambitions numériques de l’institution.

1.2. Un budget quasi inexistant pour la communication corporate

L’un des constats les plus marquants issus de l’entretien concerne le budget de communication. Anne Goffart l’affirme sans détour : les MRAH n’accordent pratiquement aucun budget à la communication corporate. Les moyens financiers sont exclusivement réservés aux expositions temporaires ou aux ouvertures de nouvelles salles. Le musée fédéral, contrairement à des institutions comme le Louvre ou le Musée Montmartre, ne dispose pas des ressources nécessaires pour innover en matière de communication digitale.

Cette situation n’est pas propre aux MRAH. Selon le rapport de l’ICOM (2023), de nombreux musés font face à des contraintes budgétaires qui freinent leur transition numérique. L’enquête menée auprès de plusieurs institutions a révélé que la durabilité des projets digitaux dépend directement des ressources humaines et financières allouées, un constat qui résonne particulièrement avec la situation bruxelloise.

2. L’impact du Covid-19 : entre immobilisme et prise de conscience

2.1. Une communication à l’arrêt total pendant la pandémie

La fermeture des musées en mars 2020 a constitué un choc pour l’ensemble du secteur culturel. Pour les MRAH, l’impact sur la communication a été radical. Anne Goffart résume la situation en une formule :

« Tout est à l’arrêt. On n’a pas communiqué. On a juste communiqué la fermeture du musée et les consignes de sécurité. »

Contrairement à d’autres institutions qui ont rapidement déployé des visites virtuelles, du streaming ou des contenus interactifs, les MRAH se sont limités à la communication via leur site internet : annonce de fermeture, dates de réouverture, mesures sanitaires. Aucune initiative digitale innovante n’a été lancée pendant la crise.

Cette réalité contraste fortement avec les tendances observées à l’échelle internationale. Camille Rondot (2024), dans la revue Les Enjeux de l’information et de la communication, montre que les confinements de 2020 et 2021 ont amené les institutions culturelles à investir de façon privilégiée les réseaux sociaux numériques. Selon son analyse sémiotique et discursive, la fermeture physique a naturalisé l’usage des médias informatisés non seulement pour la communication, mais aussi pour la médiation culturelle elle-même. Les MRAH, faute de moyens, n’ont pas pu saisir cette opportunité.

2.2. Les outils préexistants : un socle digital minimal

Les canaux de communication utilisés par les MRAH avant, pendant et après la pandémie sont restés identiques. L’institution s’appuie sur un ensemble d’outils relativement classiques :

• Le site internet (kmkg-mrah.be et artandhistory.museum) : considéré comme le canal le plus efficace par Anne Goffart, il a été récemment refondu pour améliorer l’expérience utilisateur et cibler trois publics distincts (visiteurs sporadiques, visiteurs réguliers, chercheurs).
• Les newsletters : envoyées régulièrement pour informer les abonnés des activités et expositions temporaires.
• Les réseaux sociaux (Facebook et Instagram) : alimentés entre autres par des publications payantes, ils constituent le principal levier de visibilité en ligne.
• Les écrans digitaux in situ : installés à l’intérieur du musée, ils servent essentiellement à orienter les visiteurs dans l’immense bâtiment du Cinquantenaire.

Aucune visite virtuelle, aucun live streaming, aucun recours à l’intelligence artificielle ou à la réalité augmentée n’a été mis en place. Le manque de budget et de personnel explique cette situation. Comme le résume Anne Goffart : « On est un musée fédéral, on a des budgets énormes [à gérer]. On ne peut pas se permettre d’innover. »

3. Perspectives : entre tradition et ouverture aux influenceurs

3.1. Une stratégie numérique institutionnelle en mutation

Malgré ces limites, les MRAH montrent des signes d’évolution. Selon un article de BOSA (l’administration fédérale belge), l’institution a entrepris un relooking numérique complet de ses sites web. L’ancien site, qui avait évolué de manière organique sans réelle stratégie de contenu, ne voyait que 5 % de ses pages consultées par les visiteurs. Le nouveau site, conçu autour des trois groupes cibles identifiés (visiteurs sporadiques, réguliers et chercheurs), marque une volonté de rompre avec l’image « un peu vieillotte » de l’institution, comme le reconnaît Bart Schouppe, coordinateur de la communication externe.

Cette démarche s’inscrit dans ce que Hajer Kefi (2024), dans une tribune publiée sur FNEGE Médias, décrit comme une évolution vers des formes d’interaction de type omnicanal. Selon cette chercheuse, il ne s’agit pas de remplacer les musées physiques par des musées virtuels, mais d’associer les pratiques éducatives et de distraction dans ce qu’elle appelle l’edutainment. Après l’expérience du Covid, la fréquentation réelle des musées a fortement augmenté, mais les débats interculturels et scientifiques se déroulent désormais aussi via les médias sociaux.

3.2. Le tournant des influenceurs : l’exposition Inuit comme laboratoire

L’un des projets les plus significatifs révélés par Anne Goffart concerne la prochaine exposition consacrée à l’art inuit. Pour la première fois, les MRAH prévoient de faire appel à des influenceurs dans le cadre de leur campagne de promotion. Un budget de 6 000 euros a été spécifiquement alloué aux publicités digitales pour cette exposition.

Ce choix stratégique, bien que modeste en termes de budget, représente un tournant symbolique pour une institution où la responsable communication se décrit elle-même comme étant de la « vieille époque », attachée à l’affichage physique et aux insertions dans les magazines. Cette tension entre tradition et modernité est caractéristique de nombreux musées belges qui doivent concilier leur mission de conservation patrimoniale avec les exigences d’une communication contemporaine.

Selon le rapport de l’ICOM (2023), les musées qui ont testé de nouveaux canaux de communication, éléments interactifs et techniques de narration pendant la pandémie ont mieux capté et éduqué leurs visiteurs. Ces nouvelles approches, souligne le rapport, façonneront l’avenir des expériences muselles, aussi bien sur site qu’en ligne. L’outil d’évaluation MuseumMatrix, développé dans le cadre de cette enquête, identifie cinq critères essentiels : le caractère instructif, la pertinence, l’adéquation de la plateforme, l’attention portée au visiteur et la durabilité.

Conclusion

Le cas des Musées royaux d’Art et d’Histoire illustre un paradoxe propre à de nombreuses institutions culturelles belges : un patrimoine d’une richesse exceptionnelle, mais une communication digitale encore en construction. La pandémie de Covid-19, loin d’avoir provoqué une révolution numérique aux MRAH, a plutôt révélé les fragilités structurelles d’une institution confrontée à un manque chronique de personnel et de budget.

Cependant, des signaux positifs émergent : la refonte des sites web, le recours aux influenceurs pour l’exposition Inuit et la prise de conscience progressive de la nécessité d’une stratégie digitale structurée montrent que les MRAH cherchent à se réinventer. La question qui demeure est celle des moyens : sans investissement significatif dans les ressources humaines et technologiques, la communication culturelle digitale risque de rester un chantier inachevé.

Et si la véritable transformation passait non pas par des budgets colossaux, mais par une stratégie créative et participative, capable de mobiliser les publics comme co-producteurs de contenus ? L’exemple de l’exposition Inuit, où un budget modeste de 6 000 euros est investi dans les publicités digitales et les collaborations avec des influenceurs, suggère qu’une approche ciblée peut compenser le manque de ressources. Comme le souligne le rapport de l’ICOM (2023), la durabilité de la transformation numérique repose moins sur l’ampleur des budgets que sur la capacité des institutions à intégrer durablement les outils digitaux dan leur stratégie de médiation. Pour les MRAH, l’enjeu est désormais de transformer ces premières initiatives en une véritable culture du numérique, au service de leurs collections exceptionnelles et de leurs publics diversifiés.

Note

KMKG-MRAH désigne les Musées royaux d’Art et d’Histoire de Bruxelles. C’est l’abréviation dans les deux langues principales de Belgique :

• KMKG = Koninklijke Musea voor Kunst en Geschiedenis (en néerlandais)
• MRAH = Musées royaux d’Art et d’Histoire (en français)

Bibliographie

Andreacola, F. (2014). « Musée et numérique, enjeux et mutations ». Revue française des sciences de l’information et de la communication, n° 5. En ligne : https://journals.openedition.org/rfsic/1056

ICOM (2023). « Le grand saut vers le numérique : l’adaptation des musées au Covid-19 et ses conséquences sur le long terme ».

International Council of Museums. En ligne : https://icom.museum/fr/news/ladaptation-des-musees-au-covid-19-et-ses-consequences/

Kefi, H. (2024). « La transformation digitale des organisations doit-elle aussi inclure les musées ? ». FNEGE Médias. En ligne : https://www.emlv.fr/la-transformation-digitale-des-organisations-doit-elle-aussi-inclure-les-musees/

Rondot, C. (2024). « Signifier l’ouverture tout en matérialisant la fermeture : les musés sur les réseaux sociaux numériques ». Les Enjeux de l’information et de la communication.

Entretien avec Anne Goffart, responsable communication des expositions et relations publiques, Musées royaux d’Art et d’Histoire, Bruxelles, 27 février 2026.